Cykl: strategie marketingowe przewoźników.
Tytuł tego artykułu jest prowokacyjny. Odpowiedź na pytanie zawarte w tytule też wydaje się oczywista. Tak, powinien. Ale co by było gdyby nie miał? Czy woziłby mniej pasażerów? Tego nie wiemy. Myślę, że Polegio to marka, która zaspakaja podstawowe potrzeby transportowe części społeczeństwa i temu ona służy.
Czym jest lub może być marka Polregio?
Synonimem regionalnego lub ponadregionalnego połączenia kolejowego. Czyli podstawowej usługi transportowej świadczonej koleją po sieci kolejowej PKP PLK. Jest to usługa powszechna. I tu zaczyna się magia nowoczesnego marketingu, wokół którego zbudowany jest przekaz marki Polregio w stosunku do jej klientów. Otóż marka ta mówi do klientów językiem korzyści, pokazując tzw. archetypy marketingowe – turysta, eksplorator, podróżnik.
Archetyp podróżnika
Czy podróż pociągiem Polregio daje Ci wrażenie bycia eksploratorem, podróżnikiem szukającym przygód. O dziwo tak. To jak to działa? Wyobraźmy sobie grupę studentów, klepiących przysłowiową biedę, których głównym zajęciem jest socjalizowanie się ze sobą, gra w gry oraz zabijanie nudy. I nagle pojawia się jeden student, może raczej jedna studentka, która sugeruje inny sposób spędzania czasu niż picie piwa ponad konsolą do gier.
Studenci włączą ciekawość i będą chcieli coś zobaczyć, no bo kiedy jak nie teraz. Jeśli to ma być wycieczka jednodniowa muszą wybrać środek transportu, który zawiezie ich tam i z powrotem i nie stracą na to majątku. Którego przewoźnika wybiorą? Pewnie Polregio. Zawsze to bezpieczniejszy pojazd niż dwudziestoletni opel astra, który być może dojedzie, ale czy wróci?
Podobnie rzecz się ma z seniorami. Gdy byłem kilkuletnim chłopcem uwielbiałem jeździć pociągiem z dziadkiem. Zdarzyło się nam to tylko kilka razy, ale pamiętam do dziś, że jechaliśmy tramwajem z Woli na Pragę, aby wsiąść w pociąg na dworcu wschodnim. Potem wsiadaliśmy w pociąg i jechaliśmy w okolice Małkini. Dziadek był moim bohaterem. Zabrał mnie na wycieczkę pociągiem.
Myślę, że w relacjach między wnukami a dziadkami niewiele się zmieniło. Oprócz tego, że dziadkowie bardzo często mają samochody. A może jednak podróż pociągiem do Łodzi lub Białegostoku przemieni dziadka w mędrca, który wie dużo i jeszcze pokazuje wnukom kolej. I jakiego przewoźnika wybierze dziadek – pewnie Polregio.
Jeszcze jedna dygresja na temat magii kolei.
Kiedyś zapytałem moją piętnastoletnią córkę, o jakiej zabawce marzyła i nigdy jej nie dostała. Odpowiedziała natychmiast: kolejka elektryczna. No i było mi głupio. A potem zastanowiłem się dlaczego – bo kolejka to dynamika, zmienność, technika. Myślę, że dynamika to słowo klucz. Czy dynamika jest jedną z wartości marki Polregio?
Nie, spółka definiuje swoje wartości jako: profesjonalizm, odpowiedzialność, współpraca – te wartości są uniwersalne. A gdyby dodać dynamikę? Rozumianą jako i sposób działania marki czyli umiejętność reakcji na zmiany oczekiwań społeczeństwa w stosunku do kolei a z drugiej strony na wprawianiu ludzi (czyli pasażerów, klientów kolei) w ruch.
Usługa powszechna – siła marki
Promowanie usługi powszechnej jest bardzo trudne. Wiele lat temu byłem członkiem zespołu zarządzającego Energą i tam też pojawiła się kwestia marki. Tak marki prądu elektrycznego. I pojawiło się pytanie jak reklamować prąd, przecież nikt go nie widział. Ale nikt nie wyobraża sobie życia bez prądu, no bo jak? To na co postawiliśmy? Na lojalność klienta. I pokazanie mu, że jego styl życia zależy od nas. Tak samo może być z koleją. I o ile Intercity jest marką dla biznesu, chociaż nie do końca tak jest to Polregio jest marką dla każdego.
Podsumowanie
Co mi się podoba w marce Polregio? Oprócz powszechności. Brak segmentacji, albo uczynienie jej niewidoczną.
